Churn označava udio kupaca koji napuštaju tvrtku u određenom razdoblju. Pojam se posebno koristi u pretplatničkim i uslužno-orijentiranim poslovanjima, gdje su lojalnost kupaca i njihovo zadržavanje presudni za rast i prihode.
Što znači churn?
Kada govorimo o churn-u, najčešće mislimo na odljev kupaca. To je, dakle, suprotnost priljevu kupaca. Churn se može mjeriti na različite načine – i po broju kupaca i po izgubljenom prihodu.
- Churn kupaca: Broj kupaca koji otkažu ili napuste tvrtku.
- Churn prihoda: Vrijednost pretplata ili ugovora koji se otkazuju.
Kako se izračunava churn?
Jednostavna formula za izračun churn-a u određenom razdoblju je:
Stopa churn-a = (Broj izgubljenih kupaca u razdoblju ÷ Broj kupaca na početku razdoblja) × 100
Primjer: Ako tvrtka ima 1.000 kupaca na početku mjeseca, a 50 njih otkaže pretplatu tijekom mjeseca, stopa churn-a iznosi:
(50 ÷ 1.000) × 100 = 5 %
Zašto je churn važan?
Visok churn može biti znak nezadovoljnih kupaca, konkurentskog pritiska ili nedostatne vrijednosti proizvoda. Budući da je često skuplje steći nove kupce nego zadržati postojeće, mnoge tvrtke aktivno rade na smanjenju churn-a.
Metode za smanjenje churn-a
- Poboljšana korisnička služba i podrška.
- Kontinuirane povratne informacije kupaca i analiza razloga otkazivanja.
- Programi lojalnosti i poticaji za ostanak.
- Ponude prilagođene kupcima i fleksibilni modeli pretplate.
Churn u praksi
U SaaS tvrtkama i drugim pretplatničkim poslovanjima churn je ključni KPI. Investitori, menadžment i prodajni timovi pažljivo prate churn, jer visoka stopa churn-a može nagristi rast čak i u tvrtkama s mnogo novih kupaca.